Warum klassisches Brand-Building im OTC-Markt nicht mehr reicht – und was jetzt zählt

Die Spielregeln im Consumer-Healthcare-Markt verändern sich grundlegend. Wer als Marke sichtbar bleiben will, muss heute dort optimieren, wo Konsumenten tatsächlich suchen – und das sind zunehmend KI-gestützte Systeme. Unser BrandTelligence-Ansatz zeigt, wie das gelingt.

Das bisherige Wachstumsmodell stößt an seine Grenzen

Jahrzehntelang funktionierte das Rezept im OTC-Markt nach einem einfachen Muster: Preise schrittweise erhöhen, Line Extensions lancieren, in TV-Kampagnen investieren. Doch dieses Modell gerät unter Druck. Im deutschen Markt steigen die Preise um rund fünf Prozent, gleichzeitig geht das Volumen zurück – der Gesamtmarkt schrumpft sogar. Dazu kommt der wachsende Druck durch Private Labels und günstige Marken: Wenn ein Generikum für 9,95 Euro exakt denselben Wirkstoff enthält wie das Markenprodukt für 35 Euro, überlegt sich der preisbewusste Konsument seinen Kauf sehr genau.

Das allein wäre schon Herausforderung genug. Doch drei Entwicklungen verstärken den Wandel zusätzlich.

Drei Kräfte, die den Markt umkrempeln

Der Kanal verschiebt sich. E-Commerce wächst, Amazon gewinnt an Bedeutung, die E-Pharmazie wird zum relevanten Vertriebskanal. Online ist längst kein Nebenkanal mehr – bei manchen Produktkategorien liegt der Online-Anteil bereits bei 35 bis 40 Prozent.

Der Konsument entscheidet anders. Es geht nicht mehr nur um Marke A oder Marke B. Konsumenten suchen nach Erfahrung und Ergebnis. Sie wollen nicht nur Symptome behandeln, sondern besser leben. Die Experience rund um das Produkt wird zum Differenzierungsmerkmal – und die kann weit über die Pille hinausgehen: kombiniert mit Gesundheitsdaten aus Wearables wie Garmin oder Apple Watch lassen sich individualisierte Empfehlungen geben, die den wahrgenommenen Wert eines identischen Produkts komplett verändern.

KI verändert die Auffindbarkeit fundamental. Und das ist der vielleicht wichtigste Punkt: Die Art, wie Menschen nach Gesundheitsprodukten suchen, verschiebt sich rasant von klassischen Suchmaschinen hin zu KI-gestützten Systemen. Laut einer Analyse von 21,9 Millionen Suchanfragen durch Conductor erscheinen Google AI Overviews inzwischen bei über 25 % aller Google-Suchen – im März 2025 waren es noch 13 %. ChatGPT wird mittlerweile von 810 Millionen Menschen täglich genutzt, Google AI Overviews erreichen 1,5 Milliarden Nutzer monatlich. Gartner prognostiziert, dass bis 2028 die Hälfte aller Online-Suchen über einen KI-Assistenten laufen wird – und dass das klassische Suchvolumen bereits bis 2026 um 25 % sinkt.

Die Konsequenz ist dramatisch: Rund 93 % der KI-Suchsessions enden, ohne dass der Nutzer eine Website besucht. Die KI gibt die Antwort – und der Klick auf die Markenwebsite bleibt aus. Wer in dieser Antwort nicht vorkommt, existiert für den Suchenden schlicht nicht.

Die unbequeme Wahrheit: KI hat kein Markenerlebnis

Hier liegt der entscheidende Unterschied zu allem, was Markenverantwortliche bisher gelernt haben: Eine KI hat kein Shopper-Brand-Erlebnis. Sie kennt keine Markentreue aus 20 Jahren Fernsehwerbung. Sie findet nur, was als strukturierter, relevanter Inhalt verfügbar ist – und empfiehlt auf dieser Basis.

Das ist ein enormes Risiko für etablierte Marken, die sich auf ihre Heritage verlassen. Gleichzeitig ist es eine Riesenchance für kleinere Player: Mit einer guten GEO-Optimierung (Generative Engine Optimization) kann ein agiler Anbieter deutlich größere Wettbewerber in der KI-Sichtbarkeit überholen – weil Market Share in der KI-Suche nicht auf dem Werbebudget der letzten Jahrzehnte basiert, sondern darauf, wer die besseren Inhalte liefert. Forschungsergebnisse der Princeton University bestätigen: Inhalte mit Statistiken, Quellenangaben und strukturierten Daten erzielen 30–40 % mehr Sichtbarkeit in KI-Antworten.

Wie groß dieses Thema wird, zeigen die Marktzahlen: Der GEO-Markt wird aktuell auf 848 Millionen US-Dollar beziffert und soll bis 2034 auf 33,7 Milliarden US-Dollar anwachsen – eine jährliche Wachstumsrate von über 50 %. Bereits heute planen 54 % der US-Marketer, GEO innerhalb der nächsten drei bis sechs Monate einzuführen.

Und wenn der nächste Schritt kommt – Agentic Commerce, bei dem KI-Agenten eigenständig Kaufentscheidungen treffen – wird Brand-Building allein noch weniger ausreichen. Google hat mit dem Universal Checkout Protocol bereits die Möglichkeit geschaffen, direkt aus dem KI-Modus heraus einzukaufen. McKinsey schätzt, dass KI-Agenten bis 2030 Konsumtransaktionen im Wert von 3 bis 5 Billionen US-Dollar vermitteln könnten. Was nicht als relevanter Content existiert, existiert für die KI schlicht nicht.

Von SEO zu BrandTelligence: Ein ganzheitlicher Ansatz

In der Branche kursieren viele Begriffe – SEO, AEO, GEO. Im Kern geht es aber immer um dasselbe: Inhalte, die relevant, präzise und im richtigen Format bereitgestellt werden. Wir bei OTC-Cube nennen unseren Ansatz BrandTelligence, weil er über klassisches SEO hinausgeht und die gesamte digitale Sichtbarkeit einer Marke abbildet.

Wir vergleichen das gern mit Kochen: Ein guter Koch braucht die richtigen Utensilien, hochwertige Zutaten und die passenden Gewürze. Genauso arbeiten wir: Wir kombinieren die besten Werkzeuge – Google, Gemini, Bing AI, Perplexity – mit einer soliden Datenbasis aus Suchmaschinen, Wettbewerbsanalysen und Nutzerphrasen. Je nach Zielsetzung optimieren wir Inhalte entweder für Sichtbarkeit oder für konkrete Conversions.

Konkret bedeutet das: Wir analysieren die gesamte E-Journey einer Marke – von der Auffindbarkeit in Google und KI-Suchsystemen über die Sichtbarkeit in der E-Pharmazie bis hin zu Product Content, Purchase und Conversion. Dazu gleichen wir Offline-Aktivitäten wie Werbekampagnen ab, um ein vollständiges Bild zu erhalten. All diese Datenquellen fließen in eine fundierte Analytik, die zeigt, wo die konkreten Hebel liegen.

Warum einmalige Optimierung nicht reicht

Ein zentrales Learning aus unserer Arbeit: KI-Sichtbarkeit ist nichts Statisches. Aktuelle Daten von Superlines, die 34.234 KI-Antworten über 10 Plattformen hinweg analysierten, belegen das eindrücklich: Innerhalb von nur fünf Wochen kann eine Marke rund 36 % ihrer KI-Sichtbarkeit verlieren – inklusive Citations, Brand Visibility und Share of Voice. Hinzu kommt: Rund 70 % der AI-Overview-Inhalte ändern sich bei gleicher Suchanfrage, und bei jeder Aktualisierung wird fast die Hälfte der zitierten Quellen ausgetauscht. Wer BrandTelligence als Einmalprojekt behandelt – einmal optimieren und dann vergessen – wird nach wenigen Wochen wieder dort stehen, wo er angefangen hat.

Besonders wichtig: Die Unterschiede zwischen den KI-Plattformen sind enorm. Die gleiche Marke kann auf Grok eine Zitationsrate von 27 % haben und auf ChatGPT unter 1 % – ein Faktor von über 600x. Ohne Monitoring über alle relevanten Plattformen hinweg fehlt das vollständige Bild.

Deshalb überwachen wir die Ergebnisse kontinuierlich: wöchentliches Monitoring, automatisierte Alerts bei Veränderungen – etwa wenn die GEO-Sichtbarkeit abrutscht, ein Wettbewerber deutlich günstiger wird oder ein Produkt nicht mehr lieferbar ist. So können Markenverantwortliche sofort reagieren, statt Wochen später über eine Agenturkette davon zu erfahren.

Denn genau hier liegt ein strukturelles Problem vieler Unternehmen: Der Kunde erkennt ein Problem, geht auf seinen Marketing-Manager zu, der kontaktiert seine Agentur, die wiederum einen Dienstleister für die Optimierung beauftragt. Dieser vierstufige Prozess ist schlicht zu langsam für eine Welt, in der sich Sichtbarkeit wöchentlich verändert.

Klare Verantwortlichkeiten schaffen

Unternehmen, die ihre digitale Sichtbarkeit in der KI-Suche ernst nehmen, brauchen klare interne Zuständigkeiten. GEO-Optimierung lässt sich nicht einfach an eine externe Agentur delegieren und vergessen – dafür verändern sich die Ergebnisse zu schnell. Es braucht Verantwortliche im Unternehmen, die das Thema steuern, die Daten lesen und bei Bedarf innerhalb von Tagen, nicht Monaten, reagieren können. BrandTelligence muss als laufender Prozess im Unternehmen verankert sein – mit regelmäßigem Monitoring, definierten Eskalationswegen und der Fähigkeit, schnell zu handeln.

Dazu gehört auch eine technische Komponente, die viele übersehen: KI-Crawler müssen Ihre Inhalte lesen können. Die Zahl aktiver KI-Bots hat sich seit August 2023 verdoppelt, und sie machen inzwischen rund 25 % aller Web-Anfragen aus. Wer seine Website mit aggressivem Bot-Blocking schützt, schießt sich ein Eigentor: Wenn die KI den Content nicht lesen kann, wird sie die Marke auch nicht empfehlen. 86 % aller KI-Zitierungen stammen aus markengesteuerten Quellen wie der eigenen Website. Der eigene Content ist also der wichtigste Hebel – aber nur, wenn er für KI-Systeme zugänglich ist.

Europaweit skalierbar – lokal relevant

Ein besonderer Vorteil von BrandTelligence: Der Ansatz funktioniert sprachübergreifend in jedem europäischen Markt. Das Headquarter kann die Analyse für alle Länder zentral steuern und erhält Alerts auf Englisch, während die lokalen Teams in ihrer jeweiligen Sprache arbeiten und direkt anpassen können. Das macht BrandTelligence besonders wertvoll für internationale CHC-Unternehmen, die in mehreren Märkten gleichzeitig agieren.

Die Relevanz dieses Multi-Markt-Ansatzes bestätigen auch die Daten: KI-Sichtbarkeit variiert laut Superlines-Analysen um den Faktor 2,8x je nach Geografie – die US-Zitationsrate liegt bei über 10 %, in anderen Märkten teils deutlich darunter. Wer sich nur auf einen Markt konzentriert, verpasst das Gesamtbild.

Fazit: Jetzt starten, bevor der Vorsprung weg ist

Die Verschiebung hin zu KI-gestützter Suche ist kein Zukunftsszenario – sie passiert jetzt. KI-Referral-Traffic macht bereits über 1 % des gesamten Website-Traffics aus und wächst monatlich um etwa 1 %. Dabei ist die Qualität dieses Traffics bemerkenswert: Besucher über KI-Suche konvertieren laut Semrush-Daten durchschnittlich 4,4-mal besser als klassische organische Besucher. Wer früh in die systematische Optimierung seiner digitalen Sichtbarkeit investiert, verschafft sich einen Vorsprung, der mit jedem Monat schwerer aufzuholen ist. Wer wartet, riskiert, jahrelang aufgebaute Markenposition in wenigen Wochen zu verlieren.

BrandTelligence ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Aber wer jetzt startet, hat einen klaren Vorteil – und erreicht seine Ziele schneller und nachhaltiger.

https://www.youtube.com/watch?v=a7QiDkxJnLA